Pierwsze kroki w optymalizacji konwersji

24.01.2014

Konwersja jest prawdopodobnie najważniejszym pojęciem w branży marketingu internetowego. Dla szybkiego przypomnienia dodam, że konwersją nazywamy osiągnięcie wcześniej zdefiniowanego celu, zazwyczaj wykonanie określonej akcji przez odwiedzającego stronę. Jej efektem może być nie tylko sprzedaż, ale również pozyskanie leada, zapis do grupy mailingowej czy np. wcześniej zdefiniowany poziom zaangażowania użytkownika na stronie. Oczywiście w przypadku stron, które chcą zarabiać, konwersja powinna być jak najbardziej powiązana z ostatecznym zyskiem. Wszystko co robimy dla naszego biznesu on-line, czy dla naszych klientów, jest ostatecznie podporządkowane właśnie konwersji. Z tego powodu warto przyjrzeć się nieco sposobom realnego zwiększania tego współczynnika, czyli de facto naszego zysku.

Co daje nam śledzenie konwersji?

Poprawnie zdefiniowane cele, które stanowią naszą konwersję, to warunek wstępny i konieczny do jakiejkolwiek analizy. Współczynnik konwersji może przybierać zarówno wartość bezwzględną (np. w lutym sklep online sprzedał 10 produktów, czyli odnotowano 10 konwersji), jak i procentową. Jeżeli w lutym mieliśmy wspomnianych 10 konwersji, a w tym czasie nasz e-sklep został odwiedzony przez 200 użytkowników, to współczynnik konwersji, jak łatwo policzyć, wynosi 5%. Informacja ta (odsetek) daje nam oczywiście znacznie większą wiedzę.

Dzięki powyższym danym, które bardzo łatwo uzyskać dzięki wdrożeniu na stronie np. darmowego rozwiązania w postaci Google Analytics, możemy obliczyć % konwersji dla poszczególnych źródeł ruchu.

Współczynnik konwersji e commerce

Jak widać na powyższym przykładzie, stosunek odwiedzających do robiących zakupy jest najwyższy dla osób które wchodzą bezpośrednio na stronę sklepu (np. stali klienci), w drugiej kolejności plasuje się pozyskany ruch organiczny tj. bezpłatny ruch z wyszukiwarek internetowych. Współczynnik konwersji dla odwiedzających stronę poprzez reklamy AdWords (cpc) oraz strony odsyłające jest zbliżony. Taka informacja daje nam wiedzę, w jakie medium warto inwestować.

Co ciekawe, należy zwrócić uwagę nie tylko na % konwersji, ale również wartość zakupów:

Przychod ecommerce

Jak widać w tym konkretnym wypadku CPC, mimo podobnego współczynnika konwersji co Referral (~0,7%), jest znacznie mniej wartościowym źródłem ruchu, oznacza to, że ludzie wchodzący do naszego sklepu bezpośrednio z innych stron robią zakupy na znacznie większe kwoty. Warto wziąć to pod uwagę w czasie dalszego rozdysponowania budżetu na reklamę w sieci, ew. należy przeprowadzić audyt kampanii CPC pod kątem jej właściwej konfiguracji.

Początki

Pierwszym kluczowym krokiem w przypadku biznesu działającego w środowisku on-line lub takiego, który wspomaga się tego typu działaniami jest zdefiniowanie celu. Skupimy się w tym artykule przede wszystkim na komercyjnych witrynach, co oznacza, że naszą podstawową konwersją będzie najczęściej zakup (e-commerce) lub pozyskanie leada (np. zapytanie ofertowe). Pamiętajmy o podstawowej zasadzie, że nasze cele muszą być mierzalne. O ile śledzenie pierwszej czynności jest bardzo łatwe, o tyle w drugim przypadku konwersją może być np. wypełnienie formularza kontaktowego na landing page. Pamiętajmy, że jesteśmy ograniczeni technicznymi możliwości śledzenia użytkowników naszej strony. Powszechną bolączką jest monitoring zapytań telefonicznych, zliczanie ich jako konwersji, szczególnie z oznaczeniem źródła ruchu z jakiego pochodzą (np. AdWords) jest bardzo trudne, choć wykonalne.

Raportowanie wyników

Jak już zostało wspomniane w niniejszym wpisie, najpopularniejszym narzędziem do raportowania i wstępnej analizy jest darmowy Google Analitycs. Posiada on wszystkie niezbędne funkcję tak do podstawowej, jak i bardziej zaawansowanej analizy. Integracja ze stroną jest prosta, podobnie jak zdefiniowanie celów.

Mamy już wyniki – co dalej?

Jednym z podstawowych błędów, jakie popełniają osoby odpowiedziane za budżety przeznaczone na reklamę jest ograniczenie się do jedynie „zapoznania” z danymi. Nawet kiedy posiadają zdefiniowane cele (konwersję), to nie interpretują wyników i nie wdrażają działań mających poprawić opłacalność danego, generowanego przez określone medium ruchu. Zdarza się, że w wyniku pobieżnej analizy wybierane jest rozwiązanie najprostsze, czyli po prostu rezygnuje się z np. AdWords czy działań SEO, bo mimo pozyskiwania ruchu konwersja z tego źródła jest niska. Takie działanie bardzo często może okazać się zbyt pochopne i przynieść więcej szkód niż pożytku, ponieważ przyczyna niskiej konwersji mogła tkwić nie w źródle ruchu, ale w samej promowanej stronie.

Czynniki wpływające na konwersję

Pierwszym podstawowym czynnikiem wpływającym na konwersję jest dopasowanie reklam do profilu naszej firmy, branży i asortymentu. Przez „dopasowanie” rozumiemy nie tylko zgodność reklamowanych w Internecie produktów z realnie posiadanym i przedstawionym towarem, ale również zgodność przekazu reklamowego ze stroną docelową, która jest promowana. Jeśli np. reklama AdWords informuje, że w lutym sale weselne są o 20% tańsze, to na stronie docelowej musi znaleźć się taka właśnie informacja. Do tego odnośnik musi prowadzić do działu z ofertą dotyczącą sal weselnych, a nie np. do strony głównej.

Druga kwestia – wyobraźmy sobie, że chcemy naprawić samochód i mamy do wyboru czysty, ładny, nowoczesny warsztat z miłą obsługą oraz zapuszczony garaż z mechanikiem, od którego czuć woń alkoholu – komu powierzymy nasz samochód? „Konwersję” odnotuje prawdopodobnie ten pierwszy. Dokładnie to samo zjawisko zachodzi w przypadku stron internetowych, choć oczywiście różnice pomiędzy stroną dobrze a źle konwertującą mogą być bardzo subtelne. Może to być bardzo nieintuicyjna nawigacja na stronie, nieatrakcyjne szata graficzna, trudność w znalezieniu danych kontaktowych lub np. błąd na stronie widoczny tylko dla użytkowników przeglądarki Android.

Spójrzmy na poniższy przykład:

Przegladarka i konwersja

Z całą pewnością należsciezkay sprawdzić jak strona wygląda na urządzeniach przenośnych, szczególnie na Androidzie. Oczywiście zjawisko przeglądania oferty na np. telefonie w czasie podróży a następnie kupno na komputerze domowym jest znane, jednak warto upewnić się czy tak duży spadek współczynnika konwersji wynika wyłącznie z tego tytułu.

Jedną z podstawowych kwestii jakiej należy się przyjrzeć jest ścieżka zakupu w sklepie internetowym. Biorąc pod uwagę przykład widoczny obok, należy się mocno zastanowić dlaczego 70% użytkowników przystępujących do zakupu porzuca swój zamiar na etapie wypełniania danych. Zwykłe niezdecydowanie czy np. zbyt rozbudowany formularz zniechęcający do działania lub wysokie koszty dostawy, które są widoczne już na tym etapie?

Trzecia kwestia wpływająca na konwersję to tzw. Unikalna Wartość Oferty (ew. USP czyli Unique Selling Proposition), którą powinniśmy komunikować odwiedzającemu naszą stronę. Obecnie dostęp do informacji np. o cenach poprzez internetowe porównywarki jest bajecznie prosty, nasz klient prawdopodobnie jest dobrze poinformowany o tym, jakie ceny ma nasza konkurencja. Dlatego tak ważne jest po pierwsze samo posiadanie cechy, która odróżni nas od konkurencji, a po drugie komunikowanie jej najlepiej na każdym kroku. Darmowa dostawa, wydłużony okres zwrotu towaru, darmowe ubezpieczenie paczki np. w przypadku e-sklepu z porcelaną, to wszystko bez wątpienia wpłynie na podniesienie współczynnika konwersji.

Sklep proflowers.com, który jest podawany za przykład dotyczący konwersji (14% przy ogólnej średniej dla e-commerce 2 – 4 %) w poniższy sposób informuje o UWO, zarówno z poziomu strony głównej jak i wszystkich podstron. Promocja zawiera 25% rabat oraz (co ważne) jest ograniczona w czasie.

UWO Proflowers

Jak zwiększyć konwersję?

W celu zwiększenia współczynnika konwersji, należy przede wszystkim w pierwszej kolejności zidentyfikować problematyczne kwestie. Za pomocą wnikliwej analizy danych należy stworzyć hipotezy, które wymagają sprawdzenia. Przykładowo: „źle dopasowana strona docelowa do reklamy”, „brak podanych kosztów wysyłki”, „mało widoczny koszyk na stronie”, „mało konkurencyjna oferta” etc. Co warto podkreślić, nie powinniśmy zgadywać – hipotezy muszą być wnioskami z analizy danych zastanych.

Na koniec pozostaje nam etap testów, wszelkie zmiany uznane za warte wdrożenia muszą być poprzedzone testami. Internet jest doskonałym środowiskiem, tylko tutaj możemy podzielić odwiedzających bez ich całkowitej wiedzy na grupę, która obejrzy np. oryginalną wersję strony z formularzem kontaktowym oraz jej niemal bliźniaczy wariant z np. formularze pozbawionym 2 z 5  niezbędnych do wypełnienia pól. Nasi użytkownicy stają się naszymi testerami, a specjalistyczne narzędzia, o których napiszę w następnym wpisie pozwolą nam mierzyć jaki procent z nich konwertowało, w zależności od wariantu jaki im przedstawiono.

Wartość jaka kryje się we właściwie prowadzonym procesie optymalizacji konwersji na stronie, kryje się przede wszystkim w tym, że podnosi ona ogólną rentowność naszego biznesu. Nie zwiększa nam kosztów stałych, a pozwala na „wyciśnięcie” dodatkowej wartości (mierzonej w złotówkach) z działań, które już prowadzimy.

 

Autor: Maciej Zacharewicz, SEO specialist  (miłośnik analityki internetowej :)

Google+

Archiwum

Październik 2014(2)

Wrzesień 2014(2)

Sierpień 2014(1)

Czerwiec 2014(2)

Kwiecień 2014(3)

Luty 2014(1)

Styczeń 2014(2)

Grudzień 2013(2)

Wrzesień 2013(1)

Lipiec 2013(1)

Czerwiec 2013(1)

Kwiecień 2013(2)

Marzec 2013(1)

Luty 2013(1)

Styczeń 2013(2)

Grudzień 2012(2)

Listopad 2012(3)

Co myślisz o naszej stronie? Czy znalazłeś/aś wszystkie istotne dla Ciebie informacje? Czekamy na Twoją opinię: